February 26, 2004

ニューラグジュアリ商品消費現象のなぞをとく本

[ ブックレビュー ]

今読んでいる本『なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす』。表題にあるように、人はなぜ高くてもその商品を買ってしまうのかというテーマを、アメリカのコンサルティンググループが徹底分析した結果が解説された本です。面白いです。

なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす

ここでいう「高くても売れる商品」、いわゆる贅沢品は従来型の高いブランド品ではなく「同じカテゴリー内のほかの商品より高品質で、センスもよく、魅力的であるにもかかわらず、手が届かないほど高額ではない商品・サービス」を対象にしています。その総称を「ニューラグジュアリー」と呼んでいます。

メルセデス・ベンツではなくBMW、グッチやシャネルではなくCOACH。それらニューラグジュアリ商品に共通する要素は何なのか、それらを生み出す企業のマインドの共通点はどこなのか、それらを買う消費者の共通点は? というのを洗い出し、その創出方法についての提案までが、記述された本。

たとえば、ニューラグジュアリ商品の特質として「ベネフィットの三段階」。

1. デザイン面かテクノロジー面、またはその両面での技術的差異
2. 技術的差異が性能の向上に役立っている
3. 消費者が思い入れをいだいている

あるいは、ニューラグジュアリ商品のリーディング企業の八つの鍵。

1. 決して顧客を侮らない
2. 価格 - 数量の需要曲線を崩壊させる
3. 真の「ベネフィットの階段」を創出する
4. 絶え間ないイノベーションと品質向上により、完璧な体験を提供し続ける
5. ブランドの価格帯やポジショニングを拡大する
6. バリューチェーンをカスタマイズして、「ベネフィットの階段」を提供する
7. 従来とは異なるマーケティング手法を用い、ブランド信奉者を通じてヒットの種をまく
8. アウトサイダーのように当該カテゴリーを攻め続ける

自分が良く買うブランドや商品、あるいは思いつくモノについてニューラグジュアリ商品に相当するもを先に挙げておき、本を読みながらそれぞれの事象がほんとにその記述に当てはまるかを検証しながら読んでいくと「なるほど」と思わされることも多く、楽しいです。

思いつくものと言えば、スターバックスとか(本の中でも触れられている)、エルメスのフールトゥ、ティファニーのシルバーアクセサリなどなど。Apple の PowerBook とかもそうなのかも。これらの類を列挙するとなると、やっぱり女性の方がいろいろぽんぽん出てきそうだし、この本も女性が読んだほうが共感は多いかもしれませんね。

Posted by naoya at February 26, 2004 12:36 PM | トラックバック (2)  b_entry.gif
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